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: ÍNDICE : DA QUALIDADE NO ATENDIMENTO: UMA ESTRATÉGIA PARA VENDAS

José Cavalcanti Padilha Neto - Professor Universitário
padilhaneto@globo.com

Data: 02/08/2006

DA QUALIDADE NO ATENDIMENTO: UMA ESTRATÉGIA PARA VENDAS

DA QUALIDADE NO ATENDIMENTO: UMA ESTRATÉGIA PARA VENDAS.

1. INTRODUÇÃO

Este estudo é o resultado de estudos elaborados sobre a Qualidade no Atendimento – objetivando responder quais os fatores que levam o cliente a considerá-lo satisfatório ou não.

O tema foi escolhido devido a sua importância para a sobrevivência das empresas e profissionais da área de Vendas. Com isso, justifica-se por diagnosticar os problemas existentes em empresas quanto ao atendimento nas vendas, através de técnicas e procedimentos previamente estabelecidos, objetivando as possíveis soluções.

A metodologia utilizada foi a pesquisa bibliográfica, além da pesquisa descritiva, pois expõe os fatores que influenciam nas vendas.

Qualidade no atendimento é uma estratégia fundamental principalmente nas empresas da área de Vendas, pois produtos são similares e substituíveis mas o atendimento tem que ser o melhor sempre a fim de tornar-se um diferencial de qualidade.

O Marketing é definido como a ciência e arte de encontrar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com ele. As empresas, hoje, estão transferindo sua ênfase da busca de novos clientes para aprender formas de manter os atuais. À medida em que mais empresas dominam a arte de satisfazer clientes, mais difícil se torna adquirir novos, pois já estão satisfeitos. Isso força ainda mais as empresas a desenvolver um atendimento de qualidade.

O estudo está estruturado em cinco capítulos. O primeiro explicita o problema que desencadeou o estudo com sua fundamentação teórica. No segundo capítulo estão descritas as técnicas e habilidades comportamentais que proporcionam o aumento das vendas. O capítulo três mostra a empresa e a conquista de seus clientes através do setor de vendas. O quarto capítulo fala da satisfação do cliente, no quinto vemos o Endomarketing se inserindo no contexto ótico de vendas, e encontram-se no sexto capítulo os benefícios proporcionados pelo endomarketing.

2. REVISÃO DE LITERATURA

2.1 ATENDIMENTO DE QUALIDADE

Sabe-se que os clientes são a razão de existência da empresa. Porém, só agora as empresas começaram a perceber a importância dos clientes e a oferecer um tratamento adequado.

O bom atendimento aos clientes é um dos principais fatores que determina o crescimento da empresa.

O grande desafio das empresas de hoje é ser uma empresa competitiva, porém o diferencial de competitividade entre as empresas está no atendimento a seus clientes.

Segundo DEMING (1990, p.137), ¨a satisfação do cliente com relação a qualquer serviço ou produto, medida por qualquer critério que seja, mostrará uma distribuição que varia desde a insatisfação extrema até altamente satisfeitos, exultantes¨. Os clientes julgam o marketing voltado para a prestação de serviços em um nível humano. Isso mostra que a qualidade é inerente ao ser humano e implica em qualidade de vida.

Atender significa colocar a satisfação do cliente em primeiro lugar, independente da concretização da venda. Atender é levantar necessidades, ser fator gerador de motivação e exercitar a criatividade. Atender é transmitir a energia humana que certamente retornará de forma ainda mais intensa e positiva. A partir daí, a venda, firme e sustentada, acontece em sua total plenitude.

Para COBRA (1994, p.28), ¨a venda pessoal tem sido definida como comunicação direta com uma audiência qualificada de clientes, sendo o vendedor a fonte de transmissão e recepção de mensagens¨.

Embora no mundo do Marketing seja dada muita importância à propaganda, a verdade é que a venda pessoal é a mais importante forma de comunicação de uma empresa com seu mercado.

É através do vendedor que a venda é fechada e os pedidos são tirados. Portanto, é o vendedor quem efetivamente realiza a venda.

Com a era da Informação, as compras eletrônicas, os contatos humanos ficaram raros e por isso cada vez mais importantes para a manutenção do cliente. O vendedor deixa de ser um distribuidor de produtos e serviços e passa a compor o próprio produto, agregando, através do seu relacionamento com o cliente, um diferencial de peso nas decisões de compra. Pode-se dizer que o profissional de vendas é o coração do produto, ele é o único capaz de construir um elo emocional com os clientes.

Com isso, a qualidade no atendimento de vendas requer um preparo de

toda a equipe que compõe a organização, a fim de que o conjunto (empresa e vendedores) faça o diferencial.

Ser um vendedor diferenciado significa desenvolver um referencial humano que seja valorizado pelas pessoas. É agregar todo um conjunto de conhecimentos, habilidades e experiências no trato com as pessoas.

Segundo JACK GRAYSON (1998), presidente do Centro Americano para a Produtividade, ¨os recursos humanos são o fator básico e fundamental da atividade econômica. Máquinas, equipamentos e recursos financeiros são apenas resultados e produtos da engenhosidade humana. O desenvolvimento dos recursos humanos é a principal mola propulsora para o desenvolvimento dos índices nacionais de produtividade e de desenvolvimento econômico¨.

Desse modo, o vendedor pode prestar sua contribuição estimulando as vendas e o consumo de produtos e serviços ajudando a manter os lucros da empresa. O crescimento dos negócios é com isso influenciado pela busca constante de satisfação dos clientes através do trabalho do vendedor, que necessita de preparo para poder prestar um atendimento adequado a cada cliente potencial.

Com diz FERREIRA (1997, p.32) ¨vender produtos a qualquer custo, sem a necessária preocupação com o cliente, é uma estratégia suicida¨. Torna-se suicida porque não favorece condições para uma relação empresarial, ou seja, lealdade do cliente e consolidação de uma imagem forte do vendedor, da empresa e do produto. A empresa deve se preocupar não só com o que vende, mas também como vende, ou seja, de que forma está levando o produto para o cliente. Observa-se que hoje em dia deve-se estabelecer relações duradouras e envolventes entre os clientes e a empresa.

Percebe-se que todo cliente deseja um tratamento especial, pois não quer ser apenas mais um. Tratado adequadamente, o cliente torna-se fiel à empresa. Um atendimento adequado significa ouvir o cliente, compreendê-lo e satisfazer suas necessidades.

O tratamento aos clientes deve ser o melhor sempre, independente do cliente ou do volume negociado. O cliente é a pessoa mais importante em qualquer tipo de negócio e a qualidade no atendimento é o diferencial em vendas.

Como pode-se observar, um atendimento de qualidade é a base para a conquista e manutenção de clientes, pois não adianta ter um bom produto sem prestar um tratamento de qualidade. Somente com essa combinação satisfaz-se efetivamente a necessidade do cliente.

Prestar um bom atendimento a um cliente, seja ele quem for, é uma arte que deve ser cultivada. É um exercício que requer empenho, comprometimento e competência. Às vezes, um simples bom-dia ou um sorriso franco são suficientes para quebrar barreiras existentes entre vendedor e cliente.

Desse modo, pode-se dizer que atender com qualidade significa ter preocupação, ser zeloso, solícito, cauteloso, demonstrar responsabilidade e interesse pelo cliente, pois a qualidade no atendimento começa na intenção do prestador do serviço em querer fazê-lo bem feito.

2.2 TÉCNICAS E HABILIDADES COMPORTAMENTAIS EM VENDAS

Sabe-se que a habilidade para vendas é mais considerada como um talento natural do que como técnica que pode ser adquirida. Um bom vendedor é um mestre na arte de persuadir. A técnica de vendas é para entender as reações emocionais dos clientes a uma apresentação de venda.

Pesquisas comprovam que os vendedores estão sempre sujeitos a recusas. As pessoas falam mais ¨não¨ do que ¨sim¨ a vendedores. Isso tende a desmoralizar o vendedor porque ele pode entender uma recusa do produto como uma rejeição social de sua própria pessoa. A técnica de vendas existe para fazer e dizer coisas que reduzam o risco de recusa e que facilitem ao vendedor atingir seu objetivo de venda.

Normalmente, dá-se aos vendedores um treinamento orientado para a própria empresa e não para o cliente. Todo vendedor deve ser ensinado sobre os produtos em relação ao ponto de vista do cliente. Os clientes compram para satisfazer suas necessidades e essas necessidades serão satisfeitas pelos benefícios do produto ou serviço. Os vendedores deveriam analisar todos os seus produtos sob essa ótica antes de realizar a exposição do produto ao cliente.

Observa-se que os vendedores devem desenvolver bons hábitos de trabalho e organizar-se para realizar os outros requisitos de um bom vendedor, que são: estabelecer uma classificação de clientes, planejar suas visitas antecipadamente, melhorar visitas futuras analisando cada entrevista feita e os problemas surgidos, relatar suas atividades.

Pesquisas revelam que os profissionais de Marketing de ontem achavam que a habilidade mais importante era conseguir novos clientes. Os vendedores passavam a maior parte do tempo correndo atrás de novos clientes como se fosse um troféu e serviam seus atuais com menos entusiasmo.

Hoje, a principal habilidade é manter os clientes atuais e desenvolver cada vez mais o relacionamento existente de maneira a fidelizar o cliente para sempre.

Documentários registram que inúmeras vendas e clientes são perdidos todos os dias, devido a atendimento inadequado e desinteresse por parte dos vendedores.

Com isso, as empresas que lideram são aquelas que desenvolvem habilidades técnicas e comportamentais em seus funcionários para que eles tenham visão de como criar satisfação ao cliente.

Segundo CASSARO (1994), em seu livro Atender é Vender, existem muitas habilidades a serem desenvolvidas pelos vendedores a fim de criar a satisfação do cliente, dentre elas destacamos:

Tangibilidade – é ter muito cuidado com o ambiente físico, a aparência dos funcionários, os instrumentos utilizados ao fornecer os serviços, estacionamento disponível, etc.

Confiabilidade – esta característica é muito importante e aparece quando a empresa fornece o serviço certo, no momento certo, honrando seus compromissos.

Responsividade – são a vontade e a capacidade demonstradas pelos funcionários da empresa ao fornecerem o serviço de maneira rápida e eficiente.

Competência – é ter aptidão e conhecimento no contato com o público, capacidade de assistência e suporte, liberdade para inovação.

Cortesia – é gentileza, respeito e consideração para com o cliente, cordialidade.

Credibilidade – significa honestidade, respeito, ter e demonstrar interesse pelos clientes de forma a zelar pela imagem e reputação da empresa.

Acesso – é a facilidade para pôr-se em contato com o cliente. Significa proximidade e facilidade de contato.

Comunicação – é o fornecimento de todas as informações necessárias e da forma mais adequada ao cliente. Não se deve nunca deixar o cliente sem uma resposta de retorno.

Compreensão – todo vendedor deve conhecer os clientes e suas necessidades.

Todos os indivíduos que entram na empresa devem receber um treinamento de habilidades técnicas e comportamentais. Uma pessoa sem treinamento não consegue fazer o que se espera dela. É necessário que o funcionário saiba a definição das necessidades do cliente, estrutura, políticas e procedimentos da empresa.

Confiança no trato com o cliente depende de treinamento. As habilidades técnicas dão ao funcionário o conhecimento para atender o cliente com confiança. Boas empresas de serviços não colocam o funcionário no trabalho antes que ele seja treinado. A idéia de testar o funcionário antes de treiná-lo não funciona. Além de causar frustração ainda causa insatisfação ao cliente.

Desse modo, pode-se dizer que um atendimento de qualidade é resultado de um treinamento realizado dentro da empresa a fim de conhecê-la e de aprender a detectar e satisfazer as necessidades dos clientes.

2.3 CONQUISTANDO CLIENTES

Pesquisas revelam que à medida que um maior número de empresas dominam a arte de satisfazer clientes, mais difícil torna-se atrair novos e convencê-los a trocar de fornecedor. Isso força ainda mais as empresas a dominar a arte de desenvolver a fidelidade de seus clientes.

As empresas normalmente se queixam de que elas e suas concorrentes estão se tornando cada vez mais semelhantes e que é difícil manter a diferenciação. Esse tipo de convergência é parte de uma economia mundial hipercompetitiva, em que qualquer vantagem competitiva é logo imitada.

Constata-se com isso que somente uma empresa que não consegue usar a imaginação falha em se diferenciar, pois há muitos meios de acrescentar valor e benefícios diferenciados. Esse valor consiste em oferecer benefícios para os clientes, pelo mesmo preço dos concorrentes, ou o mesmo benefício por um preço menor.

Conceitos de valor ou benefícios existem na percepção dos clientes e podem ser tangíveis e intangíveis. Entende-se por valor tangível uma característica ou função a mais do que oferecida pelos concorrentes, pelo mesmo

preço. E valor intangível existe somente na percepção do cliente do produto, como a marca de um relógio Rolex que dá mais status aos clientes, pela qual estão dispostos a pagar mais, embora tenha a mesma função de um outro relógio qualquer.

Segundo PETER DRUKER (1972, p. 17), ¨a única fonte de lucro é o cliente¨. Partindo deste pressuposto, as empresas de hoje tendem a valorizar mais seus clientes atuais, desenvolvendo cada vez mais o relacionamento existente. As empresas gastam muito dinheiro para conseguir cada um de seus clientes atuais e os concorrentes estão sempre tentando fisgá-los. Um cliente perdido representa mais do que a perda da próxima venda; a empresa perde o lucro de todas as compras futuras daquele cliente, para sempre. E ainda há o custo de reposição daquele cliente, sendo que o custo para atrair um novo cliente é cinco vezes maior que o custo para manter um cliente atual satisfeito.

Isso significa que o paradigma mudou. Hoje, a unidade de valor é o relacionamento com o cliente e não a antiga necessidade que as empresas tinham de conquistar somente outros novos.

Dessa forma, acredita-se que os empreendedores percebem o cliente como o foco principal de sua empresa, trabalhando sempre para satisfazê-lo, pois atualmente o cliente não adquire apenas o produto, cada vez mais ele se importa com os serviços e benefícios a eles agregados.

Segundo TRIGUEIRO (2001, p.87), ¨o atendimento é uma das maiores armas para conquistar e manter clientes¨. Para isso, é preciso capacitar o funcionário que vai entregar um serviço ou vender um produto para que ele satisfaça o cliente.

Sabe-se que tratar bem um cliente não significa apenas respeitá-lo pelo que ele representa em termos monetários, significa procurar manter um relacionamento duradouro.

Observa-se que a empresa que busca qualidade estabelece o processo sistemático permanente de troca de informações e mútuo aprendizado com seus clientes. Mas não basta somente isso, é preciso transformar as informações colhidas de seus clientes em indicadores precisos de seu grau de satisfação como se fosse um termômetro. Só assim, é possível avaliar a introdução de inovações, aperfeiçoamento e ter mudanças.

Em mercados tão competitivos, toda a empresa tem que se concentrar na conquista da preferência do cliente. JACK WELCH (1990), o presidente da General Electric, diz a seus funcionários: ¨As empresas não podem garantir a vocês estabilidade no trabalho. Isso é algo que só os clientes podem fazer!¨ Ele desperta nos profissionais de sua empresa uma consciência do papel que exercem, não importando a que departamento pertençam, sobre a satisfação dos clientes e a retenção dos mesmos.

Hoje em dia, a principal vantagem competitiva para diferenciar produtos é anexar serviços de qualidade e se possível personalizados a cada cliente. Para caracterizar um serviço de qualidade é preciso que todos na organização e não apenas os vendedores estejam conscientes de que o cliente é a razão de ser da empresa. Todo o funcionário deve ter em si a filosofia da qualidade no atendimento aos clientes internos e externos.

Deve-se ter no atendimento ao cliente uma dedicação à excelência e se procurar ir além da expectativa normal do cliente.

Já que a maioria dos produtos é similar, o fator de diferenciação é a qualidade no atendimento. Os clientes devem ficar satisfeitos, ou comprarão a outro.

Com isso, constata-se que a empresa que quer vender mais deve ter qualidade no atendimento, disponibilidade de produtos e serviços, garantia pós-venda e preços competitivos e atraentes numa demonstração de esforço constante de manutenção de seus clientes.

Sabe-se que competir em termos de produtos é fácil, difícil é competir em termos de atendimento, pois isso depende não só de tecnologia mas também da atitude das pessoas e da capacidade de seus vendedores.

Verifica-se que a qualidade tornou-se o fator fundamental na decisão do consumidor e o fator mais significativo para o crescimento das empresas. Com isso, a excelência em serviços pode ser considerada o maior desafio em vendas.

Conclui-se que a conquista do cliente acontece no momento do atendimento que caracteriza-se pelo contato entre vendedor e cliente. Em função desse contato, o cliente cria uma imagem, que associa à pessoa que lhe prestou o serviço e à empresa. Por isso, é muito importante cativar os clientes e mantê-los

satisfeitos, pois é essencial que eles voltem a consumir os produtos e a querer os serviços.

2.4 SATISFAÇÃO DO CLIENTE

Segundo KOTLER (1996, p. 50), ¨Satisfação é o nível de sentimento de uma pessoa, resultante da comparação do desempenho de um produto em relação a suas expectativas¨.

Percebe-se que as empresas que querem vender nos mercados atuais devem estar atentas às expectativas e à satisfação de seus consumidores e ao desempenho percebido da empresa. Seu desafio deve ser criar uma cultura empresarial, de modo que todos os funcionários estejam dispostos a encantar o cliente, pois o encanto gera uma afinidade com o produto ou serviço oferecido e, conseqüentemente, a lealdade do consumidor.

Existe uma interligação entre qualidade do produto ou serviço, satisfação do consumidor e rentabilidade da empresa. Quanto mais alto o nível de qualidade do produto e serviço, maior será a satisfação do cliente e, com isso, aumentará a rentabilidade da empresa.

Pesquisas revelam que os consumidores sentem-se satisfeitos quando suas expectativas são atendidas ou superadas. Dessa forma, permanecem leais por mais tempo, compram mais, são menos sensíveis a preço e falam bem da empresa.

Cada vez mais, o cliente torna-se exigente e encontra uma diversidade de fornecedores que procuram satisfazer suas necessidades. Portanto, as empresas que querem vender mais devem esforçar-se em conhecer e satisfazer seus clientes com produtos e serviços com qualidade competitivamente superiores.

Desse modo, a qualidade no atendimento é o diferencial de sucesso nos negócios de qualquer empresa, em qualquer ramo de atividade. Os clientes são a parte mais importante da qualidade e, por isso, suas opiniões são decisivas.

Sabe-se que as empresas têm a tendência de passar a tratar os clientes como números, à medida que aumenta sua produção ou sua quantidade de clientes. Trata-se de um procedimento necessário, pois seria impossível tratar todos os clientes de forma personalizada.

Porém, não se pode esquecer que todo cliente é um ser humano e sua satisfação ou insatisfação se deve ao relacionamento que mantém com os funcionários da empresa.

Com isso, a empresa não pode deixar de tratar seus clientes como pessoas, que tem sentimentos, que querem ser reconhecidas, respeitadas e bem

tratadas. É por isso que o especialista em administração KARL ALBRECHT (1995) diz: ¨O resultado de um serviço é um sentimento¨.

Faz-se necessário conhecer o cliente. É a única maneira de manter um relacionamento produtivo e rentável. Conhecendo-se as condições, as preferências, os hábitos e as características dos clientes, pode-se adequar para oferecer o atendimento que mais o agrade. E, se possível, antecipar-se às suas necessidades, disponibilizando produtos e serviços que ele precisa.

Observa-se que o fator humano é sempre decisivo para a percepção do cliente. Às vezes, um excelente produto acaba não sendo bem aceito por falhas das pessoas envolvidas na venda ou no pós-venda. Outras vezes, um produto apenas razoável tem grande aceitação, graças ao empenho, dedicação e argumentação dos vendedores.

Nota-se que a qualidade de produtos concorrentes está se tornando cada vez mais igual. Assim, a qualidade dos serviços prestados na compra ou no uso de um produto está ficando mais importante para o cliente, no momento da escolha de um fornecedor.

Dessa maneira, toda empresa deve se assegurar de que a qualidade de seus serviços satisfaça constantemente às exigências de seus clientes. A crescente insatisfação entre os clientes que não reclamam representa uma ameaça para a organização. Pesquisas confirmam que a maioria dos consumidores não reclama da qualidade inferior – eles simplesmente mudam de fornecedor. Portanto, é preciso muito empenho para satisfazer e evitar a perda de clientes.

A necessidade de estudar as necessidades do consumidor e de fornecer serviços ligados ao produto foi uma das principais doutrinas de qualidade ensinadas ao administradores japoneses a partir de 1950.

Constata-se que o mais importante é o princípio de que o objetivo das pesquisas de mercado é entender as necessidades dos consumidores, seus desejos e criar produtos e serviços que lhes propiciem uma vida melhor no futuro.

Um segundo princípio é que ninguém pode adivinhar o prejuízo futuro de um negócio, gerado por cliente insatisfeito.

Desse modo, a capacidade de agradar clientes deveria ser a maior preocupação das empresas. Saber ouvir é prestar um atendimento de acordo com o esperado pelo cliente. Por isso, é muito importante obter as informações do cliente sobre a qualidade do serviço desejado. Faz-se necessário entender o que o cliente quer, aprendendo a traduzir seus desejos para que se possa responder às suas expectativas com a solução desejada. Caso não seja possível realizar o atendimento, isso deve ser esclarecido, apresentando ao cliente as razões técnicas da impossibilidade a fim de que ele não fique insatisfeito.

Há pesquisas que mostram que quase 70% das razões que fazem um cliente mudar de fornecedor estão relacionadas com a qualidade do atendimento. Apenas 30% se relacionam com o preço ou com a qualidade do produto.

Pode-se concluir que a maioria dos clientes troca de fornecedor devido à baixa qualidade do atendimento.

2.5 O ENDOMARKETING SOB A ÓTICA DA COMUNICAÇÃO

Diante da intensificação da concorrência e do ritmo acelerado das mudanças, as empresas buscam uma comunicação efetiva com seus empregados como recurso cada vez mais fundamental para a eficiência da organização e como forma construtiva de explorar o empenho, o entusiasmo e as idéias dos seus funcionários. A comunicação com os empregados tende a adquirir uma relevância cada vez maior para a empresa globalizada na busca da eficiência e da eficácia.

Este configura o outro papel inerente ao endomarketing e diz respeito ao suprimento dos níveis gerenciais e demais pessoas de contato da organização, além das de suporte, as quais necessitam de informações para que sejam capazes de realizar suas tarefas como líderes, gerentes e prestadores de serviços a clientes internos e externos. Demandas por informações sobre rotinas de trabalho, características das mercadorias e dos serviços, das vantagens anunciadas aos clientes pelas campanhas publicitárias e pelo departamento de vendas. Necessidade de comunicar necessidades e exigências dos diversos segmentos que compõem as empresas, suas visões de como melhorar seu próprio desempenho e suas descobertas sobre o que seus clientes desejam. Este é aspecto do endomarketing que se relaciona ao gerenciamento da comunicação.

Na sistematização da comunicação na empresa, três sistemas envolvidos no processo de organização e desenvolvimento institucional do qual recebem e para o qual enviam informações:

• Sistema sócio-político, onde se inserem os valores globais e as políticas do meio ambiente;

• Sistema econômico-industrial, onde se inserem os padrões da competição, as leis de mercado, a oferta e a procura;

• Sistema inerente ao microclima interno das organizações, onde estão estabelecidas as normas e políticas necessárias às operações empresariais.

Freqüentemente apenas o aspecto de gerenciamento da comunicação interna é reconhecido como atividade inerente ao endomarketing e tão somente apenas como uma tarefa de informações unilateral. "O que caracteriza precisamente o endomarketing é seu objetivo de estabelecer um processo permanente de motivação do funcionário". Ocorre com regularidade a distorção desse valor, atribuindo-se contornos de menor importância estratégica ao endomarketing, que toma tipicamente a forma de mais simples campanhas de atividades.

Folhetos e manuais internos são distribuídos ao pessoal e reuniões são realizadas onde informações escritas e orais são fornecidas aos participantes e, na verdade, muita pouca comunicação ocorre. "Também os gerentes e supervisores normalmente pouco se interessam por seus subordinados e não reconhecem de dar-lhes feedback, da comunicação bilateral e de encorajamento." Os empregados recebem uma abundância de informações mas muito pouco encorajamento mental. É claro que isto significa que grande parte dessas informações não tem um impacto maior sobre seus receptores. A mudança necessária das atitudes e uma ênfase na motivação por bons serviços e pela consciência acerca do cliente ficam faltando e os empregados portanto não se tornam receptivos à informação.

Estabelecendo uma estratégia de criação de valor, frisando que os resultados desejados estão ligados às metas da organização, sugere as seguintes ações, em nível de gerência:

• Aumentar o contato e a comunicação entre a administração e os empregados. Criando oportunidades por intermédio de um número crescente de reuniões e sessões de feedback;

• Fazer supervisores/gerentes responsáveis pela retransmissão de informações. Com a instalação de sistemas que forcem os gerentes a documentar a transmissão de informações aos empregados.

• Desenvolver canais que levam informações para supervisores e gerentes com rapidez. Com os sistemas atuais de alta velocidade de telecomunicações e informações, levar as informações a todos os níveis de administração.

• Contar aos empregados como a unidade está se saindo em comparação com outras unidades e com a empresa como um todo. Uma tarefa que os gerentes podem executar face a face. Muitos empregados dão mais valor a isso do que à revista impressa sobre acontecimentos empresariais.

• Expandir as comunicações para cima. Programas de sugestões que proporcionam tanto reconhecimento como recompensa financeira têm produzido economia anual de milhões de dólares para empresas que os apóiam por meio de comunicações dinâmicas. Pesquisas regulares sobre as atitudes dos empregados dão um perfil de como e de onde os empregados estão.

Se reconhecermos e levarmos em consideração a necessidade e a natureza do aspecto do gerenciamento de atitudes no endomarketing, ele toma tipicamente a forma de um processo contínuo em vez de apenas uma campanha ou uma série de campanhas, e o papel dos gerentes e supervisores em todos os níveis torna-se muito mais atuante, também, resultados muito melhores serão alcançados.

Um processo de endomarketing bem-sucedido requer um impacto de gerenciamento de atitudes assim como um suporte do gerenciamento da comunicação. O gerenciamento de atitudes é um processo contínuo, enquanto que o gerenciamento da comunicação pode ser um processo mais descontínuo, incluindo atividades relativas à propagação da informação em determinados e adequados momentos. Entretanto, esses dois aspectos do endomarketing estão entrelaçados.

Naturalmente, grande parte, ou a maior parte, das informações compartilhadas com os empregados têm efeitos em suas atitudes. Por exemplo: as pessoas de contato que são informadas com antecedência sobre as campanhas publicitárias externas desenvolvem atitudes favoráveis com relação ao cumprimento das promessas das campanhas. Além disso, as tarefas dos gerentes e supervisores incluem, como partes integrantes e normalmente inseparáveis, tanto aspecto do gerenciamento da comunicação quanto aspectos do gerenciamento de atitudes.

Qualquer projeto de Endomarketing estabelece um forte componente de comunicação integrada, ou seja, comunicação nos dois sentidos: estabelece uma base de relacionamento interpessoal que desenvolve positivamente a auto-estima das pessoas; facilita a prática da empatia e da efetividade, ou seja: O ENDOMARKETING, Melhora a comunicação, o relacionamento e estabelece uma base motivacional para o comprometimento entre as pessoas e das pessoas com o sistema organizacional.

Devido as suas características descentralizadoras e de organização participativa, o endomarketing permite as empresas dar um salto não só quantitativo, mas também qualitativo na obtenção de resultados e no atingimento da missão empresarial. É, portanto, uma forma ética de promover o negócio seja interna, seja externamente à organização.

Características da Empresa Humanizada

 Estabelece padrões claros de ambiente e produção,

 Cultiva, como valores, limpeza, ordem e arrumação.

 Dá oportunidade de participação de todos os colaboradores nos resultados da empresa;

 Estimula a apresentação ordenada de dificuldades e sugestões, por parte de todos os colaboradores, assumindo que "todos os problemas são problemas de todos".

 Gera e incentiva a crítica construtiva, a iniciativa e a criatividade;

 Estimula os valores de auto-estima, empatia e afetividade.

 Faz com que os líderes empresariais se habituem a irem ao encontro de seus colaboradores, conhecendo as reais situações em suas áreas;

 Evita o represamento de problemas, que fluirão através do canal de comunicação entre os níveis de gerência, comprometendo-os com a solução de todos os problemas;

 Promove encontros periódicos, informais, que aproximam a diretoria e chefes dos outros níveis hierárquicos;

 Cria o espírito de unidade no grupo, integrando o líder com seus liderados, estabelecendo clima de participação e integração entre as pessoas;

 Estimula o hábito de análise emocional diária e desenvolvendo a empatia para os colegas com problemas;

 Mede as anormalidades diárias, para que estas possam ser analisadas e resolvidas em tempo real;

 Cria padrões de atendimento baseados na rapidez, cortesia, honestidade, profissionalismo e interesse, tratando os clientes, externos e internos, como pessoas especiais;

 Promove a integração entre as unidades de negócio, com o intuito de alcançar os objetivos globais da empresa.

Assim, enquanto o domínio do marketing foi visto como aquele pertencente ao exterior da organização e a qualidade foram vista tão somente como a conformidade às especificações, não havia lugar para o marketing interno ou endomarketing nas empresas.

O aumento da concorrência pela manutenção, mas também pela disputas por novos mercados, tem feito com que o marketing volte-se também para dentro da organização e permeie as operações da empresa do projeto à venda do produto ou serviço.

A implantação da descentralização empresarial, da orientação para a qualidade, seja sob a ótica do consumidor, seja sob a ótica do empresário, tem levado as empresas a buscar por novas formas de organização do trabalho que favorecem os círculos de controle da qualidade, os Workgroups e o empowerment dos recursos humanos das organizações.

Entretanto, o sucesso dessas iniciativas requer o desenvolvimento de uma cultura única que, mais do que identifique, una o patrimônio humano da empresa em torno de um conjunto crenças e valores propício ao negócio e que reflita as crenças dos acionistas, dos clientes e dos funcionários da organização.

Ao constatar a falta de uma visão unificadora e compartida, focada no negócio e no cliente, muitos empresários passaram a reavaliar os valores de suas organizações, inclusive a importância dada à comunicação interna para o desenvolvimento dos negócios e na transformação de cada um dos recursos humanos da empresa em um agente de marketing do próprio negócio.

O estabelecimento do sistema de comunicação deve ajudar o empresário a responder:

a) Os recursos humanos que possuo me atendem?

b) O turn over da empresa é elevado?

c) Os níveis de produtividade são ótimos?

d) Os recursos humanos estão focados no cliente e no desenvolvimento dos negócios?

e) A administração se dá a partir de programas e planos de ação?

f) Existe na organização um sistema de comunicação que a permeie?

g) Os workgroups são empowerizados?

h) Os resultados atingidos são divulgados?

i) Os funcionários estão motivados e são incentivados a obterem melhores e maiores resultados? e finalmente.

j) O microambiente empresarial é propício à produtividade e à lucratividade?

Somente ao responder estas questões o empresário terá uma visão clara acerca do microambiente empresarial em que atua e valorizar o patrimônio humano que o compõe. É importante ressaltar que o ser humano é o centro de todos os processos de modernização administrativa e a despeito de o principal ativo das empresas ser o financeiro, sem o ativo humano, não há empresa que gere resultados.

Ao incorporar qualidade a produtos e serviços é necessário que se tenha em mente que ela é decorrente dos seguintes fatores:

 Da percepção do cliente pelo produto ou serviço recebido;

 Do contentamento e da motivação dos recursos humanos da empresa para desempenharem suas tarefas;

 Do alinhamento dos diversos centros de resultados que compõe a organização em torno de um objetivo comum, e;

 Da visão que os funcionários da empresa tem acerca de qual é o seu negócio ou trabalho e qual o negócio da organização, ou seja, como o trabalho dos diversos recursos isoladamente contribui para o cumprimento da missão empresarial.

Portanto, não é de se surpreender que a maior dificuldade com que os empresários se deparam ao tentar implantar um modelo de gestão que privilegie a eficiência - em detrimento à eficácia, a qualidade e a produtividade, seja a resistência dos próprios funcionários aos novos conceitos e técnicas, isto é, a mudança. É imprescindível, pois, que o público interno esteja plenamente informado, motivado e alinhado às novas diretrizes e tecnologias empresariais que são incorporadas durante a adoção de um novo modelo de gestão.

Portanto, ao informar e motivar o funcionário, o empresário o transforma em aliado, ou melhor, em um agente de marketing da empresa, empowerizando-o através de um instrumento democrático: a informação. É importante, portanto, que o empresário, agente da mudança sejam capazes de comunicarem-se com seus empregados através de um sistema de comunicação que permeie toda a empresa e que os mantenha informados das razões e dos reais objetivos do processo de mudança.

Ao implantar um sistema de comunicação integrado, o empresário agirá, não só como agente de mudança, mas, sobretudo, como agente facilitador da mudança, estabelecendo relacionamentos integrados e participativos entre os centros de resultado que compõe a organização, capazes de gerar a sinergia necessária para a obtenção de índices de eficiência mais altos e conseqüentemente de qualidade e produtividade.

2.6 BENEFÍCIOS DO ENDOMARKETING

Percebe-se que toda empresa dá uma impressão da qualidade de seu atendimento a partir do contato interpessoal que se vivencia e que deixa sempre um sentimento que pode ser positivo ou negativo.

Por outro lado, se os interesses dos funcionários não estão em harmonia com os interesses da empresa, fica muito distante a possibilidade de um atendimento satisfatório.

Desse modo, as empresas que querem garantir sua sobrevivência devem ter qualidade na prestação de serviços e atendimento ao cliente. Para isso, é preciso criar seu diferencial competitivo que só pode ser feito através das pessoas.

As atuais condições econômicas exigem o envolvimento de todas as áreas da empresa na melhoria da qualidade.

A qualidade, por sua vez, exige a necessidade dos trabalhos em grupo como a forma mais eficaz de envolvimento das pessoas nos processos. E foi assim que o homem, maior responsável pela qualidade do produto ou serviço e pelo atendimento ao cliente, passou a ser também um dos beneficiados do marketing.

Existe uma preocupação muito grande com a qualidade nas empresas em virtude das exigências dos consumidores. E, ao tentarem anexar qualidade aos seus produtos e serviços, os empresários acabam despertando para o fato de que ela nada mais é do que uma decorrência da motivação daqueles que fazem o dia-a-dia de uma empresa.

Percebe-se que é muito comum as pessoas se sentirem desmotivadas para o trabalho em algum momento de suas vidas. A empresa precisa estar atenta às causas dessa desmotivação.

No livro Endomarketing, ANALISA BRUM destaca alguns sinais de desmotivação dos funcionários que são:

• Falta ao trabalho.

• Adiamento de tarefas.

• Excesso de telefonemas pessoais em horário de expediente.

• Dificuldades no relacionamento com os colegas.

• Simples ato de olhar o relógio de cinco em cinco minutos.

As causas de desmotivação são as mais variadas e podem estar ligadas à:

• Salário inadequado.

• Falta de informação sobre a empresa e seus processos.

• Desconhecimento quanto à própria performance no trabalho.

• Desapontamento pela perda de uma promoção.

• Inexistência de condições necessárias para a execução de determinada tarefa.

• Acúmulo de tarefas.

• Aumento do número de tarefas.

Com isso, revela-se que o cliente interno precisa ser trabalhado para que tenha condições de repassar para o cliente externo tudo aquilo que a empresa possui de melhor.

Segundo ANALISA BRUM (1995, p. 27), ¨O grande desafio dos dirigentes de empresas hoje, é transformar funcionários em aliados, sem esquecer que uma estrutura empresarial democrática depende da liberdade de informação, do incentivo à criatividade e do livre curso das idéias e opiniões¨. Para isso, as empresas devem utilizar-se do endomarketing.

¨Endo¨ é uma palavra de origem grega e quer dizer posição ou ação no interior, ou seja, movimento para dentro. Endomarketing é, portanto, um conjunto de ações de marketing para o público interno. São as ações que as empresas devem utilizar para vender sua imagem aos funcionários e seus familiares. .

O endomarketing é capaz de gerar integração entre os funcionários, maior comprometimento com o trabalho, melhoria na qualidade de produtos e serviços e aumento nas vendas.

Atualmente, ouve-se muito falar em satisfação do cliente e sobre novos conceitos e técnicas de atendimento ao público. Com a procura de produtos e serviços personalizados as empresas se preocupam cada vez mais em como atender melhor seu consumidor.

Se o objetivo da empresa é atender melhor seu cliente e esse atendimento é feito pelo pessoal de linha de frente, essas pessoas precisam ser treinadas e orientadas em relação a todas as características de qualidade do produto ou serviço que irão oferecer.

Dessa maneira, as empresas são processos de satisfação de clientes e não apenas de produção de bens e serviços. Mas o grande diferencial é o atendimento e esse é feito por funcionários que podem estar motivados ou não.

Para que as empresas garantam um atendimento de qualidade é necessário em primeiro lugar conhecer as necessidades, problemas e expectativas das pessoas que têm a responsabilidade de atender os clientes e em seguida, conhecer as necessidades e expectativas dos clientes.

No livro Completeness, PHILIP CROSBY (1984, p. 68) cita três princípios básicos para a qualidade no atendimento, que são:

• Trabalhe pelo sucesso de seus funcionários.

• Trabalhe pelo sucesso de seus fornecedores.

• Trabalhe pelo sucesso de seus clientes.

Segundo esse autor, satisfeitas essas três condições, a empresa será sempre próspera. Sucesso não significa apenas satisfação. Significa ajudar as pessoas a encontrarem o que procuram na vida.

3. CONCLUSÃO

A qualidade no atendimento é de suma importância para a sobrevivência das empresas e profissionais da área de Vendas, pois é o atendimento que determina a satisfação ou não de um cliente e o crescimento ou decrescimento da empresa.

Atender significa colocar a satisfação do cliente em primeiro lugar, independente da concretização da venda, é levantar necessidades, ser fator gerador de motivação e exercitar a criatividade.

Com isso, a qualidade do atendimento de vendas requer um preparo de toda a equipe que compõe a organização, a fim de que o conjunto (empresa e vendedores) faça o diferencial.

A empresa que quer vender mais deve ter qualidade no atendimento, disponibilidade de produtos e serviços, garantia pós-venda e preços competitivos e atraentes numa demonstração de esforço constante de manutenção de seus clientes.

Pesquisas mostram que quase 70% das razões que fazem um cliente mudar de fornecedor estão relacionadas com a qualidade no atendimento. Apenas 30% se relacionam com o preço ou com a qualidade do produto.

Para que as empresas garantam um atendimento de qualidade é necessário em primeiro lugar conhecer as expectativas das pessoas que têm a responsabilidade de atender os clientes – o endomarketing - e, em seguida, conhecer as necessidades dos clientes.

Os estudos realizados permitem concluir que a qualidade no atendimento é uma estratégia competitiva de vendas, pois os produtos vendidos estão cada dia mais similares e os clientes cada vez mais exigentes.

Conclui-se que o tratamento aos clientes deve ser o melhor sempre porque o cliente é a pessoa mais importante em qualquer tipo de negócio e a qualidade no atendimento é o diferencial em vendas.

4. REFERÊNCIAS

BRUM, Analisa de Medeiros. Endomarketing. 2.ed. Porto Alegre: Comunicação Inte-

grada Editores, 1995, p. 27.

CASSARRO, Antônio Carlos. Atender é Vender. 2.ed. São Paulo: Pioneira 1994.

COBRA, Marcos. Administração de Vendas. 4.ed. São Paulo: Atlas, 1994, p.28.

CROSBY, Philip. Completeness. São Paulo: McGraw-Hill, 1984, p.68.

CHIAVENATO, Idalberto. Recursos Humanos. 3.ed. São Paulo, 1994.

CROSBY, Philip B. Qualidade é Investimento. 6.ed. Rio de Janeiro: José

Olympio, 1994.

DEMING, W. Edwards. Qualidade: A revolução da Administração. Rio de Janeiro:

Marques-Saraiva, 1990.

DRUCKER, Peter. Administração Lucrativa. Rio de Janeiro: Zahar, 1972, p. 17.

FERREIRA, Norberto L. M. O fator humano nas vendas & negociações. Recife:

Ed. do Autor, 1997, p. 32.

JURAN, J.M. A Qualidade desde o projeto. 2. ed. São Paulo: Pioneira, 1992.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1996, p. 50.

_______________. Marketing para o século XXI. 7.ed. São Paulo: Futura, 2000.

MIRSHAWKA, Victor. Criando Valor para o Cliente. São Paulo: Makron Books

do Brasil, 1994.

MOLLER, Claus. O lado humano da Qualidade. 9.ed. São Paulo: Pioneira, 1995.

SCOTT, Dru. Satisfação do Cliente: a outra parte do seu trabalho. Rio de Janeiro:

Qualitymark, 1991.

TRIGUEIRO, Fernando G. R. Qualidade em Serviços e Atenção ao Cliente. Olinda:

Focus Edições, 2001, p. 87.

ZULZKE, Maria Lúcia. Abrindo a empresa para o consumidor. Rio de Janeiro:

Qualitymark, 1991.

Currículo do articulista:

Administrador de Empresas pós-graduado, bacharel em direito e professor da FADE - Faculdade Decisão

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